Geschlechtsspezifische Produkte: Rollenzuschreibungen im Drogeriemarkt?!

Im ersten Post zum Thema „gegenderte Produkte“ haben wir uns angeschaut, welche Art von Produkten für Mädchen bzw. Jungen angeboten werden. Außerdem erschien es uns interessant zu erforschen, wie sie gestaltet sind und beworben werden. Da wir bereits im Supermarkt bemerkt haben, dass auf ein bestimmtes Geschlecht zugeschnittene Produkte nicht nur im Warensortiment für Kinder zu finden sind, wollte ich folgendes herausfinden:

Wie gehen wir, also junge Erwachsene, eigentlich mit solchen Produkten um? Fallen sie uns bewusst als „gegendert“ auf? Sollten sie uns auffallen, würde unser Kaufinteresse geweckt werden?

Um meine Neugier zu stillen, habe ich einige Freundinnen und ein paar mutige Freunde anhand eines Fragebogens nach ihren Erfahrungen mit „typisch weiblichen“ oder „typisch männlichen“ Produkten befragt. Es war mir wichtig die Fragen möglichst offen zu halten, sodass die Antworten durchaus unterschiedlich hätten ausfallen können. Erstaunlicherweise haben 7 von 7 Frauen und 4 von 5 Männern allein Drogerieprodukte, wie Deos oder Shampoos, als besonders auffällige „Gender-Produkte“ genannt. Keine(r) der Befragten gab beispielsweise Lebensmittel oder Schreibwaren an. Das hat mich auf die Idee gebracht, solche Drogerieprodukte nochmals genauer zu untersuchen:

Für die "typisch weibliche" Haarpflege

Für die “typisch weibliche” Haarpflege: Alles für die Schönheit?

Natürlich fallen auf dem Foto sofort die Farben auf. Rosa, Magenta und Lila dominieren die Aufmachung der Pflegeserie. Durch die Anordnung im Regal entsteht ein einheitliches Bild. Frauen sollen vermutlich dazu animiert werden, die komplette Serie zu kaufen, um so das „bestmögliche“ Ergebnis zu erreichen. Gerade das Shampoo auf der rechten Seite verspricht Glanz, der bereits auf der Shampooflasche angedeutet wird. Die Verbraucherinnen können auf den Flaschen verschiedene Informationen bezüglich der Wirksamkeit oder den Inhaltsstoffen nachlesen. Das Design umfasst verschiedene Schriftgrößen, Farben und Textblöcke. Heike Pawelzick ist der Meinung, Frauen würden stärker auf solch ästhetischen Merkmale achten als Männer (vgl. Handelsblatt online). Trotzdem sind sich alle Befragten der besonderen Farbwahl von Frauen- bzw. Männerprodukten bewusst. Einheitlich ordnen sie die oben abgebildeten Farben den Verbraucherinnen zu. Blau, Schwarz und Dunkelgrau fallen ihnen vorrangig bei Hygieneartikeln für Männer auf. Andere Farbtöne (Hellblau, Grün oder Braun) hat keine(r) der Befragten genannt.

Als ich mich weiter im Drogeriesortiment umgesehen habe, ist mir aufgefallen, wie funktional so manches Männerprodukt aufgemacht ist. Rechts seht ihr ein Bild einer Kombi-Lösung, die sowohl

"Typisch männlich"

“Typisch männlich”

Shampoo als auch Duschgel ist. Im Vergleich zu der rosafarbenen Pflegeserie wird hier auf schnelles und unkompliziertes Duschen Wert gelegt. Die Hersteller sind wohl der Meinung, Männer bräuchten keine Pflegeserie. Gleich auf den ersten Blick habe ich die doch sehr schlichte Aufmachung bemerkt. Zwar ist die komplette Vorderseite beschriftet, wobei Schwarzkopf jedoch auf eine große sowie klare Schrift setzt. So steht nicht nur der Markenname im Fokus, sondern auch die Funktion.

 

 

Alle bisherigen Beispiele sind Teil des Komplexes “Marketing”, der sich mit den Unterschieden zwischen Frauen und Männern bezüglich ihres Kaufverhaltens beschäftigt (vgl. Knörzer, Rennhak 2010: 1) Das sogenannte “Gender-Marketing” wird bei meinem nächsten Beispiel ebenfalls deutlich.

Ein direkter Vergleich

Ein direkter Vergleich

Männer werden direkt angesprochen, wohingegen für Frauen wieder “nur” die pinkfarbene Verpackung ausreichen soll, um das Duschgel als ein “weibliches” zu erkennen. Des Weiteren verwenden die Produktdesigner für das Männerduschgel nur die Farben schwarz und rot. Möglicherweise soll so die “harte” männliche Seite angesprochen werden. Die weibliche Silhouette könnte für Verführung stehen. Vergleichsweise harmlos wirkt hingegen die rechte Flasche. “Weibliche” Farben verleihen dem Produkt eine niedliche Erscheinung. Vor allem bei Drogerieartikeln spielt der Duft eine große Rolle. So soll das Duschgel unter anderem nach Rosen riechen. Frauen würden nach Knörzer und Rennhak eher auf Düfte achten (vgl. Knörzer, Rennhak 2010: 4).

Als Fazit lässt sich sagen, dass “gegenderte” Produkte Frauen UND Männern auffallen. Und zwar  nicht nur die für ihr Geschlecht bestimmten Artikel. Auf meine Frage, ob sie sich von den Produkten besonders angesprochen fühlen, haben 6 von 7 Frauen sowie 3 von 5 Männern mit “Ja” geantwortet. Ihre Kaufentscheidung kann dadurch gelenkt werden: “Wenn mich das Äußere des Produktes anspricht, kaufe ich es auch. Selbst wenn ich es eventuell nicht dringend benötige.”

 

Quellen

Handelsblatt, Online-Ausgabe

<http://www.handelsblatt.com/unternehmen/management/strategie/gender-marketing-mach-es-klein-und-mach-es-rosa-seite-2/2863672-2.html> letzter Zugriff am: 07.09.2013

Knörzer, Carina/ Rennhak, Carsten 2010: Gender Marketing. European School of Business Reutlingen. Tübingen. Online-Zugriff:

http://www.esb-business-school.de/fileadmin/_research/dokumente/Diskussionsbeitraege/WP_2010-4_Gender_Marketing.pdf#page=1&zoom=auto,0,849 letzter Zugriff am: 05.09.2013